Arbejdskraftudfordring, brand-samfund og skandalernes tid. Omdømmeledelses aktualitet er nem at få øje på, men en strategisk ledelse af organisationens omdømme fører også en række fordele med sig. Vi præsenterer fire af de væsentligste.
Vi lever i ”et brand-samfund” og i ”skandalernes tid”. Sådan lyder det nogle gange i forskningen, når den skal forklare, hvorfor ledelse af omdømme fylder så meget hos danske ledere, som den gør i øjeblikket. En anden nærliggende forklaring er arbejdskraftudfordringen, der udspringer af, at vi i Danmark kommer til at mangle 90.000 personer på arbejdsmarkedet i 2030. Manglen er dog allerede til at tage at føle på i dag, og derfor interesserer offentlige organisationer og private virksomheder sig for at styrke deres omdømme, så de kan tiltrække og tilknytte medarbejdere.
Traditionelt set har omdømmeledelse koncentreret sig om det reaktive. Organisationen oplever en mediestorm eller skandalesag og forsøger gennem krisekommunikation at håndtere problemet, uden at omdømmet lider uoprettelig skade. I dag er den reaktive tilgang utilstrækkelig, og af den grund går flere organisationer proaktivt til værks. Det kan være organisationen, der ønsker at cementere sin troværdighed og borgernes tillid, tiltrække dygtige ansøgere eller tilknytte de medarbejdere, som allerede er ansat.
Ledelse af omdømme retter sig ofte ud mod omgivelserne: det er medierne, borgerne, eksperterne, tilflytterne, politikerne, vælgerne og andre eksterne interessenter, der er i fokus. Men omdømmeledelse har også betydning internt for medarbejderne og deres lyst til at blive på arbejdspladsen. Når en dårlig sag rammer medierne, vil mange medarbejdere fx overveje, om det er tid til at rykke videre.
Omdømmeledelse handler, som ordet fortæller, om at lede organisationens omdømme. Mere konkret betyder det at portrættere organisationen på en positiv (men stadig realistisk og retvisende) måde for at skabe et godt indtryk, både eksternt og internt.
Som interessent danner man sig sit indtryk af organisationen på baggrund af direkte kontakt (det kan være skolen, som ens børn går i, eller når man besøger Borgerservice), indirekte kontakt (som fx information og kommunikation fra organisationen selv eller fra virksomheder, der rangerer arbejdspladser) og mediekontakt (positive eller kritiske historier i pressen om organisationen). Omdømmeledelse drejer sig om at påvirke alle tre dele. Det kan være komplekst og tidskrævende. Til gengæld fører det en række fordele med sig.
1. Tiltrækker medarbejdere
Den hyppigste årsag til, at ledere ønsker at arbejde med omdømmeledelse, er, at de vil tiltrække og tilknytte medarbejdere. Arbejdskraftudfordringen påvirker både den offentlige sektor, hvor særligt sundhedsvæsenet er ramt, og de private virksomheder, som går glip af et trecifret milliardbeløb årligt, fordi de må takke nej til nye kunder og opgaver. Dansk Erhverv kalder derfor arbejdskraftudfordringen for et akut problem, der bør ses som ”den absolut største udfordring, dansk erhvervsliv og Danmark som samfund står overfor.”
Heldigvis viser forskning, at der er en klar sammenhæng mellem organisationens omdømme og antallet af kvalificerede ansøgere og medarbejdernes lyst til at blive i organisationen. Med andre ord hænger omdømme sammen med både tiltrækning og tilknytning.
Det er der flere forklaringer på. Hvis vi lægger ud med sammenhængen mellem omdømme og antallet af kvalificerede ansøgere, så viser den såkaldte signaliseringsteori, at når vi søger et job, så sker det under uperfekte betingelser. Det betyder, at vi ikke har adgang til al den information, vi kunne ønske os at have om arbejdspladsen. I stedet må vi nøjes med observerbare signaler, der kan tegne et billede af den. Et eksempel er pædagogen, der kigger på et job i en daginstitution. Hvordan ser forældretilfredshedsmålingerne ud? Hvad skriver daginstitutionen om mission, vision og værdier på hjemmesiden? Hvad står der om daginstitutionen i artikler på nettet? Og hvad siger nuværende og tidligere ansatte om at arbejde der? Er svarene positive, afspejler de et godt omdømme og højner sandsynligheden for, at hun søger jobbet.
En anden forklaring stammer fra social identitetsteori. Den argumenterer for, at vores selvopfattelse primært bygger på tilhørsforhold til bestemte grupper, fx tilhørsforholdet til arbejdspladsen og kollegaerne. Den sociale status og de egenskaber, der er forbundet med arbejdspladsen, reflekterer tilbage på de ansatte. Logikken er derfor, at organisationer med et godt omdømme i højere grad tiltrækker ansøgere, fordi omdømmet kan være med til at forbedre deres opfattelse af sig selv.
2. Tilknytter medarbejdere
Omdømmet har også stor betydning for, om ansatte forbliver i deres job. Særligt de medarbejdere og ledere, der yder på et højt niveau, er opmærksomme på organisationens omdømme, og hvordan det ændrer sig over tid. De vil kort sagt ikke associeres med en arbejdsplads, der kan risikere at skade deres karriere.
Mere generelt hænger omdømme og tilknytning af medarbejdere sammen med, hvordan medarbejderne tror, at udefrakommende ser på dem. Det får nemlig betydning for, hvordan de ser sig selv. Når man er del af en organisation med et stærkt omdømme, fører det til stolthed og en løftet selvfølelse, og det styrker tilknytningen mellem medarbejder og organisation. Det positive omdømme medfører, at medarbejderne i højere grad identificerer sig med organisationen, og omdømmet fungerer som et spejl, hvor de kan se sig selv og det arbejde, de udfører, i et positivt lys. Medarbejderne spejler sig i de positive reaktioner, de møder hos forældrene, patienterne, lederne, kommunalbestyrelsen og i medierne. ”Spejlingseffekten” hedder det med et fagbegreb. Omvendt kan et negativt omdømme føre til skam, vrede, ubehag og forlegenhed, som går ud over tilknytningen.
3. Giver autonomi og legitimitet
Kvaliteten af et omdømme kan være med til at afgøre, hvor meget autonomi offentlige ledere får til at realisere organisationens mission og vision. Når offentlige organisationer har et godt omdømme, vil de politiske ledere nemlig være mindre tilbøjelige til at blande sig. Omdømmet legitimerer med andre ord lederne og organisationerne. Det vidner om, at lederne har styr på, hvad de laver, og at organisationen er troværdig.
En vis grad af autonomi kan hjælpe lederne med at nå deres målsætninger, fordi de får frihed til at handle. Det betyder ikke, at lederne skal have frie rammer, men er rammerne omvendt for indsnævrende, bliver ledelsesopgaven vanskelig. Har organisationen et dårligt omdømme, vil det politiske fokus ofte være på at gribe ind og overtage noget af ledelsesrummet.
4. Bryder negativitetsbias
Som vi nævner i artiklen “Omdømmeledelse i den offentlige sektor: Mellem differentiering og efterligning”, er omdømmeledelse i den offentlige sektor forskellig fra det private erhvervsliv på en række punkter. Især den negativitetsbias, der præger den offentlige sektor, er værd at nævne her. Medier, opposition og borgere har en tendens til at hæfte sig mere ved det negative end det positive, organisationerne gør. Desuden har de en tilbøjelighed til at straffe fejl hårdere, end de fejrer og belønner succesen. Forskning peger videre på, at kritik i medierne er selvforstærkende, så én kritisk historie fører nemt til flere – også over tid.
Et stærkt omdømme kan dels gøre det mindre sandsynligt, at organisationen får kritik i første omgang, dels gøre den mere modstandsdygtig over for den kritik, der kan komme. Det er særligt relevant i det offentlige, som ofte kædes sammen med rigiditet, bureaukrati, langsommelighed og ineffektivitet – alene fordi der er tale om det offentlige. Et tydeligt omdømme kan positionere og portrættere organisationen på en mere flatterende måde.
Hvordan du mere konkret gør det, kan du læse om i artiklen ”Hvordan udøver du omdømmeledelse?”
